تفاوت تحلیل رقبا و بنچ‌مارکینگ چیست؟ آنچه طراح UX باید بداند

نگاهی به موضوع

در فرایند طراحی تجربه کاربری، شناخت محصولات موجود و بررسی نحوه عملکرد آن‌ها می‌تواند نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های طراحی داشته باشد. دو روشی که در این زمینه بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرند، تحلیل رقبا (Competitive Analysis) و بنچ‌مارکینگ (Benchmarking) هستند.

در نگاه اول ممکن است این دو روش مشابه به نظر برسند؛ زیرا هر دو شامل بررسی محصولات و تجربه‌های موجود هستند. با این حال، هدف و دامنه هر یک متفاوت است.

به‌طور خلاصه:

در تحلیل رقبا، بررسی می‌کنیم رقبا چه می‌کنند؛ در بنچ‌مارکینگ، بررسی می‌کنیم بهترین نمونه‌ها چگونه یک مسئله را حل کرده‌اند.

تحلیل رقبا چیست؟

همان‌طور که از نام آن مشخص است، در تحلیل رقبا تمرکز اصلی بر محصولاتی است که در بازار با محصول ما رقابت می‌کنند.

در این روش، می‌توانیم موارد مختلفی را بررسی کنیم؛ برای مثال:

رقبای ما چه قابلیت‌هایی ارائه می‌کنند؟

چه ویژگی‌هایی در محصولات آن‌ها وجود دارد؟

قیمت‌گذاری آن‌ها چگونه است؟

نقاط قوت و ضعف تجربه کاربری آن‌ها چیست؟

چه فرایندهایی را برای انجام یک کار مشخص طراحی کرده‌اند؟

چه مزیت‌هایی نسبت به سایر محصولات بازار دارند؟

برای مثال، فرض کنید در حال طراحی یک اپلیکیشن بانکی هستیم. در تحلیل رقبا می‌توانیم اپلیکیشن‌های بانکی رقیب را بررسی کنیم و ببینیم فرایندهایی مانند ثبت‌نام، ورود به حساب، انتقال وجه یا پرداخت چگونه در آن‌ها طراحی شده است.

در واقع، تحلیل رقبا به ما کمک می‌کند وضعیت محصول خود را در مقایسه با محصولات مشابه موجود در بازار درک کنیم.

بنچ‌مارکینگ چیست؟

بنچ‌مارکینگ رویکرد متفاوتی دارد. در این روش، الزاماً به دنبال رقبای مستقیم محصول خود نیستیم؛ بلکه تلاش می‌کنیم نمونه‌هایی را پیدا کنیم که یک فرایند، قابلیت یا مسئله مشخص را به شکل موفقی حل کرده‌اند.

این نمونه‌ها لزوماً متعلق به صنعت یا بازار ما نیستند.

برای مثال، فرض کنید در حال طراحی یک محصول در فروش اینترنتی هستیم و قصد داریم فرایند ورود به حساب کاربری را بهبود دهیم.

در تحلیل رقبا، احتمالاً محصولات فروشگاهی دیگر را بررسی می‌کنیم و نحوه طراحی فرایند ورود در آن‌ها را با محصول خود مقایسه می‌کنیم.

اما در بنچ‌مارکینگ می‌توانیم به محصولی مانند Google نیز توجه کنیم. گوگل رقیب فروشگاه اینترنتی نیست، اما تجربه ورود و احراز هویت آن می‌تواند نمونه‌ای قابل بررسی برای طراحی یک فرایند ورود مناسب باشد.

بنابراین، در بنچ‌مارکینگ سؤال اصلی این نیست که: «رقبای ما چه کاری انجام می‌دهند؟» بلکه سؤال این است: «بهترین نمونه‌ای که این مسئله را حل کرده است چگونه این کار را انجام می‌دهد؟»

آیا بنچ‌مارکینگ به معنای کپی کردن است؟

خیر. هدف بنچ‌مارکینگ، کپی کردن یک محصول یا رابط کاربری نیست.

طراح UX باید منطق پشت یک تجربه موفق را شناسایی کند و بررسی کند که آیا می‌توان از آن منطق، متناسب با مسئله و نیازهای محصول خود استفاده کرد یا خیر.

در بنچ‌مارکینگ معمولا باید موارد زیر را بررسی کنیم:

• چه چیزی باعث ساده شدن فرایند شده است؟
• چگونه تعداد تصمیم‌های کاربر کاهش یافته است؟
• خطاها چگونه مدیریت می‌شوند؟
• اطلاعات چگونه در اختیار کاربر قرار می‌گیرند؟
• چه عواملی باعث ایجاد اعتماد در کاربر می‌شوند؟

این نوع نگاه می‌تواند به استخراج الگوهای قابل استفاده برای محصول خودمان منجر شود.

یک مثال ساده

فرض کنید قصد داریم فرایند پرداخت را در یک فروشگاه اینترنتی طراحی کنیم.

اگر به سراغ فروشگاه‌های اینترنتی رقیب برویم و بررسی کنیم که فرایند پرداخت آن‌ها چگونه است؟ چند مرحله دارد؟ چه اطلاعاتی از کاربر دریافت می‌کنند؟ چه روش‌های پرداختی ارائه می‌دهند؟ و چه مشکلاتی در تجربه آن‌ها وجود دارد؟ در حال انجام تحلیل رقبا هستیم.

اما اگر بررسی کنیم که مثلاً یک محصول موفق چگونه یک فرایند چندمرحله‌ای را ساده کرده، چگونه اطلاعات موردنیاز را از کاربر دریافت می‌کند یا چگونه خطاهای هنگام انجام فرایند را مدیریت می‌کند، حتی اگر آن محصول هیچ ارتباطی با فروشگاه اینترنتی نداشته باشد، در حال انجام بنچ‌مارکینگ هستیم.

تحلیل رقبا و بنچ‌مارکینگ در کنار یکدیگر

این دو روش رقیب یکدیگر نیستند و می‌توانند در یک پروژه در کنار هم مورد استفاده قرار گیرند.

تحلیل رقبا به ما کمک می‌کند بازار و استانداردهای موجود را بشناسیم و درک کنیم رقبای مستقیم چه راه‌حل‌هایی ارائه کرده‌اند.

بنچ‌مارکینگ به ما امکان می‌دهد فراتر از بازار خودمان نگاه کنیم و از تجربه محصولاتی که در حل یک مسئله مشخص عملکرد موفقی داشته‌اند، یاد بگیریم.

در نتیجه، ترکیب این دو رویکرد می‌تواند تصویر کامل‌تری در اختیار طراح قرار دهد: از یک سو، شناخت وضعیت موجود بازار و از سوی دیگر، شناخت الگوهای موفق فراتر از آن.

جمع‌بندی

اگر بخواهیم تفاوت این دو روش را در یک جمله بیان کنیم:

تحلیل رقبا یعنی بررسی رقبای مستقیم برای شناخت وضعیت بازار و راه‌حل‌های موجود؛ بنچ‌مارکینگ یعنی بررسی بهترین نمونه‌ها برای یادگیری از نحوه حل یک مسئله مشخص.

بنابراین، هنگام انجام تحقیقات UX بهتر است تنها به این سؤال اکتفا نکنیم که «رقبا چه کاری انجام داده‌اند؟»

گاهی ارزشمندتر است بپرسیم: «چه محصولی، در هر حوزه‌ای که باشد، این مسئله را به بهترین شکل ممکن حل کرده است و چه چیزی می‌توانیم از آن یاد بگیریم؟»

این تغییر زاویه نگاه، یکی از تفاوت‌های مهم میان تحلیل رقبا و بنچ‌مارکینگ در فرایند طراحی تجربه کاربری است.